卖珠宝的抖音直播间：原价2560元只要118元？批发同款仅48元

曲谱网_：违规频发业绩亮眼 “双面金地”折射房企发展之痛

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　　头部房企不需要以违规拼业绩。

　　撰文/?娄梓悦

　　编辑/ 卢泳志?

　　作为一家常青树式的样板级房企，金地在过去一年中，给我们展现出截然相反的双面形象：一边是光鲜亮丽的经营业绩，一边是频频出现的违规事件。

　　4月19日，召开2020年度业绩发布会。用董事长凌克的话来说，交出了一份亮眼的答卷。

　　图片来源：金地年报

　　金地在业内素以经营稳健著称，其最新年报中不乏亮点：销售业绩大幅增长、三道红线全部达标、盈利能力虽然持续走弱，但毛利率仍高居行业前列……

　　不过，在光鲜业绩的背后，金地过去一年来违规频发：因违规拍地被苏州市禁入三年、深圳项目因虚假宣传被判赔业主7400万、最近在广州又因虚假违法广告被处罚款92万……让业界侧目。

　　金地集团1988年创立于深圳成立，早年与万科、、招商地产并称“招保万金”，被誉为地产界四大龙头股；在地产信息服务商——克而瑞2020年房企销售排行榜上，金地以操盘金额2384亿高居行业第11位。

　　图片来源：克而瑞排行榜。

　　房地产下半场，随着市场竞争加剧、行业监管收紧，以违规来拼业绩的房企，屡见不鲜，但此类房企均是业内中小企业。金地作为行业常青藤，却集光鲜业绩与违规痼疾于一身，而且两方面表现都很突出，值得深思。

　　01

　　A面金地：违规频发影响头部房企形象

　　先看金地的A面。一年以来，金地屡因违规被罚，与头部房企的品牌形象，形成极大反差。

　　去年4月，金地就因大幅下调公司债利率而引发舆论风波。从公开报道看，金地4月20日单方面将旗下“18金地03”公司债券票面利率，从5.29%调降至1.5%，比银行定期存款利息还低0.05个百分点。此举不但引发投资者不满，而且上交所很快发出监管工作函，监管部门也对有关人员进行了约谈。面对舆论风波和监管压力，金地于4月28日发布公告，维持利率不变，并就事件造成的不当影响深表歉意。

　　图片来源：澎湃新闻官网

　　调息风波过后，金地又曝出违规拍地丑闻。2020年6月11日，苏州市自然资源和规划局连发4条公告，通报8家违规参与地块竞买的房企，其中就包括金地旗下杭州金地自在城房地产公司全资控股的两家公司。

　　通报显示，2020年4月9日，这两家公司同时参与竞买“苏地2020-WG-18号”国有土地使用权，违反了“由同一自然人、法人或其他组织直接绝对控股的公司不得参与同一商住或住宅地块竞买”的规定，被苏州市自然资源和规划局处理，遭致“三年禁入”的重罚。

　　图片来源：苏州市自然资源和规划局网站

　　然而，重罚也没有在集团内部敲响警钟。金地旗下深圳项目很快又因涉嫌虚假宣传而陷入维权官司。

　　据报道，金地深圳某项目的样板房和宣传资料，显示“别墅包含地下负一层及夹层”，但业主收房后却被认定为违法建筑，强制拆除。多位业主告上法庭，法院裁定金地赔偿业主7400万元。

　　而金地遇到业主的正常，处理手段也令外界大跌眼镜。去年9月1日，东莞住建局发布《关于物业服务企业涉黑涉恶有关情况的通报》，通报金地物业东莞分公司被业主投诉后，竟然以喷油漆、敲碎车玻璃、扎车轮胎、殴打、语言胁迫等方式，对多名维权业主进行打击报复，共有7人分别被判处寻衅滋事罪。

　　图片来源：东莞住建局网站

　　“涉黑涉恶”这顶大帽子，与苏州“三年禁入”的重罚，都让金地这块金字招牌失色蒙尘，但仍然未能挡住旗下项目继续虚假宣传。

　　就在金地2020年年报发布前不久，广州市场监督管理局公布2021年第一批虚假违法广告典型案例，金地旗下广州市东凌房地产开发有限公司赫然在列。

　　据通报，该公司为销售“金地·香山湖”楼盘，通过微信公众号、项目沙盘、宣传板、样板房等载体发布广告，声称项目“20分钟直达广州，30分钟直达广州天河等中心”“80%植被覆盖率的天然氧吧，每天释放高达1.2万个/cm负氧离子，是广州市区负氧离子含量的10倍”“实用空间高达五层，买三层送两层”。这些内容违反有关规定，构成发布虚假违法房地产广告行为，广州市增城区市场监管局作出行政处罚，罚款92万元。

　　东凌公司2020年营收31.8亿元，净利润高达7.7亿元；然而自去年5月以来，先后被行政处罚十余次，今年2月还被增城区人民法院列为“被执行人”，执行标的108.82万元。

　　面对旗下公司过去一年来多发的违规事件，金地内部人士回应风云地产界时称：对于个别项目出现的问题，公司高度重视并及时责令相关单位整改。据该人士透露，作为一家公众上市公司，金地十分重视合规工作，已制定《金地集团合规手册》，指导和帮助各区域、城市公司尤其是公司进行合规建设和培训。

　　风云地产界查询发现，《金地集团合规手册1.0版》早就见于公司2019年度社会责任报告。这说明，金地经营中的违规问题由来已久，集团层面也已经出手整治，但从去年以来的违规情况来看，执行并不到位。

　　风云地产界就合规手册继续询问，集团对违规行为有哪些具体惩处措施？有没有根据新问题、新形势、新要求而推出新的升级版？但截至发稿时，金地方面未予回复。

　　02

　　B面金地：光鲜年报呈现三大亮点

　　违规频发的金地，成绩单还是很不错的,这是金地的B面。风云地产界发现，金地年报有三大亮点。

　　首先是持续增长的经营业绩。

　　年报显示，金地全年累计实现签约面积1194.8万平方米，同比增长10.73%；签约销售金额2426.8亿元，同比增长15.23%。在新冠疫情影响下，去年全国商品房销售17.36 万亿元，同比增长仅8.7%。相比之下，金地15%的增速大幅领先行业水平，在同等体量房企中表现不俗。

　　图片来源：金地官网

　　其次是稳健的财务指标。

　　截至2020年末，金地剔除预收账款后实际资产负债率为68.51%；净负债率为62.53%；现金短债比为1.21倍；三项指标均在“三道红线”要求以内。正是基于如此稳健的财务，董事长凌克在业绩会上高调宣示，金地财务指标历史上从未突破“三道红线”，始终保持在绿档公司行列。

　　虽然没有碰撞融资红线，但金地的债务压力并不轻。从年报可知，金地去年新增负债551.2亿元，截至报告期末，合计负债达到3075.9亿，资产负债率76.58%，同比增加了1.18个百分点。其中，有息负债新增182.43亿，达到1130.01亿元，全年利息支出合计57.49亿元。

　　图片来源：金地年报

　　金地的净负债率也在持续攀升，由2018年末的57.36%，增至2019年末的60.24%，去年末再增至62.53%，在全行业调减杠杆的背景下，金地逆势上行。

　　对此，金地管理层在业绩会上表态，公司将在管控要求的指导下，合理管控负债规模的增长，债务增速会控制在15%以内。

　　最后是强悍的盈利能力。

　　年报显示，金地2020年实现营业收入839.82亿元，同比上升32.4%；而归属于上市公司股东的净利润103.98亿元，同比增长3.2%，但是，两个数据对比，存在增收不增利的情况。

　　反映在利润率这一核心盈利指标上，金地房地产业务去年结算毛利率33.56%，比上年同期41.26%降低7.7个百分点；集团净利率12.38%，也较去年同期15.93%下降了3.5个百分点。

　　盈利能力走低是房地产近几年来的一个行业性趋势。金地虽然毛利率大幅下降，但不可否认，其30%以上的盈利能力，放在全行业内还是非常强悍的。

　　图片来源：金地年报。

　　金地利润率下滑，与其合作开发的扩张模式有关。有别于其它房企以“高杠杆、高周转”冲规模的双高模式，金地偏爱引入合作伙伴，共同出资开发，而且有意将权益比例控制在较低水平。

　　据统计，2015-2019年，金地新增土地储备权益占比没有一年超过50%。这虽然可以分散拿地风险、降低财务标杆，但权益比例长期偏低，则会削弱公司盈利能力。

　　有鉴于此，董事长凌克曾公开表示，合作开发是暂时的被动选择，公司希望未来权益投资占比提高到50%+。但从年报来看，金地集团去年共拿地116宗，总投资额约1350亿元，权益投资额约697亿元；公司新增土地储备约1657万平方米，其中权益储备约813万平方米，占比49%，仍然没有超过50%。

　　对此，金地内部人士在回复风云地产界时强调，公司总土地储备的权益占比已经提升。金地给出的数据显示：2019年总土储约 5233 万平方米，其中权益土储2802 万平方米，占比53.5%；2020年末总土储6036万平方米，其中权益土储约3203万平方米，占比53.1%。

　　至于盈利能力，这位内部人士认为公司利润率仍处于行业较好水平，而且目前大部分在售项目利润率较好，未来会从择优投资、精益运营、加快周转水平等多个方面着手，努力提升整体利润表现。

　　违规频发，业绩亮眼！“双面金地”折射出当前房企的发展之痛，也是行业生态的真实反映。

　　前些年，中国煤炭行业安全事故高发时，监管层曾厉声疾呼：中国不需要带血的煤炭。这句话也适用于今天的房地产业，尽管房企经营环境日趋严峻，但头部房企应该做好表率，不应用违规来拼业绩。

　　业界期待，在杜绝违规事件、维护头部房企品牌形象、领军地产行业方面，金地未来可以做得更好！

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曲谱网_：卖珠宝的抖音直播间：原价2560元只要118元？批发同款仅48元

　　：没粉丝没作品，也能在抖音卖黄金割韭菜

　　来源：开菠萝财经? 苏琦

　　“原价2560元的H家同款吊坠，贵气逼人，今天只要118元上车，点击关注送链子。”一位主播在抖音直播间大声吆喝着，甚至还没有介绍是什么材质，项链就被抢购一空。

　　“抢到的宝宝在评论区扣1”，全程不到2分钟，主播已经开始介绍下一款产品。但在1688搜索同款项链，“足金999吊坠3D硬金饰品直播爆款批发”，售价仅需48元。

　　出人意料的是，这是一个作品只有十几个点赞、粉丝刚过万、2月底才开始更新的新账号，但当天晚上直播间粉丝就破千，一晚上卖掉了3万元的货。

　　自从去年年底“”通过邀请一众明星大V到直播间带货以来，黄金产品成为直播间内的引流神器，这一火爆趋势，一路烧到抖音直播间。根据《蝉妈妈珠宝饰品3月行业投放分析报告》显示，仅今年3月一个月，珠宝饰品在抖音的预估销售额就达到145.6亿。

　　《蝉妈妈珠宝饰品3月行业投放分析报告》

　　开菠萝财经经过多日观察发现，抖音上不少做珠宝玉石直播的账号是从今年2月底才开始更新短视频作品，但一开播都能有数千观看量。直播间的产品多为百元上下的“大牌同款”，抢购场面普遍非常火爆。

　　“这明显是购买了直播间的投放。”珠宝行业资深人士刘文冰告诉开菠萝财经，现在不少珠宝玉石行业的玩家都发现了抖音可以零作品做直播间精准投放的空子，圈内人的说法是，“买量换销售额”、“富贵险中求”，用高投放成本赌高回报。

　　一家做抖音直播间引流业务的代理商也对开菠萝财经表述，一个零作品的新账号直播间能有如此高的流量，一定是砸钱做了投放的，这类账号想要提高直播间的转化，就需要dou+和feed流的投放相结合。

　　不止珠宝玉石行业，近来涌入抖音直接砸钱拿新号做带货的商家不在少数。“核心还是因为抖音的流量足够大、用户时长足够长，而且抖音已经把用户的购买习惯培养起来了，这个APP变成了一个用户既愿意在上面消耗时间，又愿意看直播买买买的地方，这也是抖音做兴趣电商的原因。”某品牌电商负责人博扬称。

　　但他也担心，抖音这样的投放机制，会使得一批想在平台上割韭菜的商家能更轻易地锁定目标用户。

　　珠宝玉石玩家的“粗暴”割法

　　最近一段时间，刘文冰发现，不少同行在抖音上开始了一种“新玩法”。“一个0作品、4千粉丝的账号，一开播卖货，竟然能有2000多人在线。这样的转化率几乎不可能是自然流量，一定是做了投放。”刘文冰说着，给开菠萝财经展示了一个名叫“鑫王府严选”的抖音账号。

　　根据飞瓜数据，该账号在4月6日直播当天，整场销售额13.1万，平均客单价233.7元。其中卖得最好的商品是“古法观音吊坠”。主播介绍称，该商品原价1280元，直播间价格128元。飞瓜数据显示，这款商品一共卖出83件，预估销售额达1.1万元。

　　带着同样的关键词和图片，开菠萝财经在1688搜索到了不少疑似同款，标价均在28-58元不等，其中一款标价48元的介绍为“抖音快手直播同款批发”。如果上述两款商品是同一款，可以想象抖音直播间里128元的观音吊坠利润率之高。

　　左为抖音直播间售卖吊坠，右为1688上的疑似同款

　　抖音珠宝玉石品类中存在不少类似带货账号，它们的共性是，零作品或零星作品、点赞量极少，粉丝却能过万，一场直播普遍有近千在线观看人数，单场销售额过万。

　　4月20日这一天晚上，开菠萝财经就刷到了几个类似的直播间。例如，据飞瓜数据显示，零作品、4万粉丝的“炎焱珠宝”直播间，上架商品2216件，销售金额36万元，客单价120.7元；作品点赞几十、粉丝1万的“SFE·凯撒臻选”直播间，上架商品64件，销售金额3.1万元，客单价89.9元。

　　抖音账号“炎焱珠宝”、“SFE·凯撒臻选”的主页及直播画面

　　开菠萝财经发现，这些黄金、玉石、文玩商家的直播销售话术和风格都非常相似，步骤“直接粗暴”。

　　介绍一款商品时，先说这款商品是某品牌同款或线下店同款，拿出标价1200-3000元不等的“原价价签”；到商品描述环节，用“这款是K金/真钻/玉髓”等话术模糊介绍，并承诺“假一罚三，随时可到自家线下店验货”；最后是砍价+送礼物环节，“只要在直播间点关注的哥哥姐姐，再送一条链子，链子线下单买也要几百米（元），今天159米给大家……”等到商品上架，能听到工作人员齐声高喊：“链接已上，手慢无”。

　　过程中，不少用户在评论区提出“到底什么材质”“克数多少”“你们这是什么品牌，有线下店吗”等问题，但得到回复的几率非常小，商家或忽略，或回怼“带节奏的黑粉滚出去”。

　　在抖音上，开菠萝财经还发现了一些售卖金饰的账号，通过头像和话术让用户误以为是大品牌或有官方背书，且已经在抖音上做成了“矩阵号”，所售商品和销售风格与上述账号无异。

　　如抖音账号“中金严选I”，头像用的是“中国黄金”字样的LOGO，卖的多是所谓的“大牌同款首饰”，并一再强调品牌在线下有3000家门店，名叫“中国金店”，“是央企品牌”。

　　该账号直播的商品中，既有超低价的引流款，也搭配着上千元的饰品。有网友在直播间评论区质疑其中一款9.9元的“三生三世手镯”，称“客服说这款手镯是钛金的，并非她介绍的K金”。

　　抖音上的“中金严选I”及“同名账号”（简介和头像、名称几乎一致）

　　为了进一步查证，开菠萝财经仅通过大众点评搜索到了“中国金店”开在上海万达广场的一家门店，其中一条用户评论称，“直播薅羊毛刷到过这个名字的金店，到手后发现黄金和纸片一样，怕捏变形。”

　　拥有抖音矩阵号的品牌“一立金沙”在直播间频繁展示标有CCTV台标的视频和品牌介绍手册，称自家配饰的材质来源于金矿石，金子也是由金矿石提纯而来，两者原材料同源，只是提纯度不一样。主播还声称，真金饰品可以去“一立金沙线下门店融化换新”。

　　“一立金沙”抖音直播间及矩阵账号

　　但开菠萝财经没有通过大众点评搜索到该品牌的线下门店信息，仅发现其招商手册中有这样一段介绍：“东西含金量很低，成本都在工艺上。”据观察，该直播间所售的金饰，标价多在79-169元之间，与上述几家售卖金饰品牌的直播间售价区间接近。

　　一立金沙官招商手册

　　打擦边球的商家之所以集中在黄金、玉石、文玩这几类，陈文冰向开菠萝财经介绍，黄金最好的是千足金，其他的3D硬金、K金、银镀金、合金、钛金等材质价格都不高，玉石、文玩更是没有统一的定价标准。

　　以黄金为例，“这类直播间卖的‘金饰’客单价虽然不高，但实际成本更低。”一位曾在“中国黄金”直播间买过金项链的用户告诉开菠萝财经，“一般消费者买金饰都是为了保值，或可以融化之后再打新的。但这么便宜的项链买回来，又小又轻，严重图文不符，就是被割了韭菜。”

　　“但上述商家只能算夸大宣传，不算假货。”他补充道，钻石这个品类也非常容易被钻空子，比如美国出产的莫桑钻，成本十几元一颗，直播间能卖到一百多、三百多甚至更贵。

　　镰刀手们为何盯上抖音？

　　开菠萝财经发现，上述账号在淘宝直播均未开设账号；大部分账号尤其是体量小的账号未在快手经营。只有其中的“一立金沙”，在快手直播有少数自称是销售的个人账号，“一立金沙总店 马真”的账号粉丝数2.6万。

　　为什么珠宝行业割韭菜的账号会盯上抖音呢？

　　一般来说，商家在抖音做直播带货有两种路径，一种是通过短视频慢慢积攒粉丝，再开直播卖货；另一种是，不做前期的作品和粉丝运营，直接买量投放到直播间。

　　刘文冰告诉开菠萝财经，在抖音公域流量推广的模式下，短时间难以沉淀自有粉丝，通过短视频吸粉的速度较慢，因此不少想在抖音平台上割韭菜的带货商家，开始“默契”地研究直播间引流的路子，并搭配投放直播间的方法。

　　上述代理商称，没有内容、只想带货的商家，可以靠砸钱的方式在抖音投放，分两个阶段。具体而言，初期投放dou+对新号进行涨粉，同时为账号打上标签，做高账号权重。第二阶段，在直播时投dou+提高互动率和付费率，烘托直播间的氛围，另外搭配feed流的投放。“feed流事关成交，因为其流量非常精准，可以根据用户标签，把直播间定向推送给最有可能成交的用户。”

　　某种程度上，feed流的人群定向投放机制，反而给了镰刀手们“定向收割”的机会。

　　根据《蝉妈妈珠宝饰品3月行业投放分析报告》，用户年龄主要分布在24-50岁。“一方面，25-30岁左右年龄段的人群更容易冲动消费；而40-50岁的人群喜欢文玩珠宝的居多，且有钱有闲可以长时间停留在直播间。”根据陈文冰的经验，在抖音feed流投放中，这两类用户都可以被精准触达。

　　“不少同行的共识是，即便一个抖音账号认认真真运营，积攒了一定量的粉丝，但想要保证卖货成绩，也一样需要买量推广。”陈文冰表示，尤其是那些割韭菜的商家，还不如直接砸钱投放来得高效。

　　“说到底，还是因为抖音目前以公域流量推广的逻辑为主，没法帮商家高效沉淀私域流量的资产。”直播电商行业从业者吴光称。

　　博扬甚至认为，抖音现在已经变成了一些“只靠研究算法和砸钱投放，就想谋取暴利”的镰刀手的工具平台，在他们眼中，不需要做人格化深耕或是长期运营，“只需要计算投入产出比后，花钱砸流量”。

　　但作为从业者，陈文冰从长远分析，要想卖好珠宝文玩品类，还是要建立人设和信誉。“想要回头客，还得长期坚持，首先你得了解平台规则，第二你得有人设，第三你得有资金，第四你得会直播，第五你还得有好货，这五项缺一不可，都做好了才能把直播电商做起来。”

　　监管带来新问题

　　实际上，面对这些割韭菜的特殊品类，抖音平台一直在主动打击。

　　为进一步加强平台订单的品质管控，去年12月，抖音平台就针对经营珠宝文玩类目的商家启动了BIC质检仓配一体化管理制度。BIC内设三家行业权威检测机构：NGTC国家珠宝玉石质量监督检验中心、GTC广东省珠宝玉石及贵金属检测中心、GDTC广东省金银珠宝检测中心，对珠宝玉石进行检验。

　　据悉，珠宝玉石行业的商家想要在抖音卖货，货品将由BIC进行质检，并配有证书，再由BIC发货，严禁商家不通过BIC自行发货。不少商家表示，“有一定监管效果，但还是有很多商家借机钻空子，反而因为新增的质检流程，产生了新的问题，旧的问题又得不到有效解决。”

　　新流程给商家直接造成的困扰是，成交一件商品，后续发货的费用增加了。“包装盒加邮费加证书，需要额外增加十几元不等的费用。羊毛出在羊身上，商家为了盈利，一定是把这部分成本转嫁到消费者身上。”吴光告诉开菠萝财经。

　　“抖音上的珠宝玉石品类退货率原本就在70%以上。”陈文冰分析道，现在抖音强制商家将商品入仓，存在发错货和爆仓的风险，不少商家遇到了比原本的发货周期延长一周的情况，遇到延迟发货，消费者的退货率会更高。

　　据陈文冰称，现在抖音的各个基地正在分批让商家入驻基地，首先集中监管那些批量发货（超过500件）的账号，部分出货量少的账号还存在自己发货的现象，这就给了一些未被监管到的小商家漏洞可钻。

　　平台在加强品控，但过程中会产生第二个问题：这些证书只能鉴定材质是否是翡翠或黄金，不能鉴定商品的品相等级。“珠宝首饰金属类只测表面，没法做破坏检测，所以会有很多商品以表面薄薄镀一层金来蒙混过关。”据一位商家透露，“因此，可以看到很多商家在直播间过度宣传商品，以低价产品充高价”，比如大牌同款却不同质、含金量低等。

　　“黄金有价玉无价”，玉的价格注水空间更大。“同样是翡翠，分多个种水，‘种’好一分，价差十倍。天然的翡翠称为A货，经过注胶注色注酸的翡翠叫B货，但两者都是翡翠原料。直播间商家都说自己是高品质的货，懂行的用户或许能从直播间看出门道，但小白用户收到货后，一手拿着品相不好的商品，心里有落差，一手又拿到了基地出具的证书，可能会更加难以接受。”陈文冰称。

　　针对抖音上目前上述品类出现劣币驱逐良币、以及平台有无进一步改进措施的问题，开菠萝财经向抖音官方求证，截至发稿，暂未回复。

　　有商家表示，BIC政策还在逐步完善中。此前，抖音平台店铺建设还不健全的时候，还有商家在抖音平台上进行“自杀式割韭菜”，吴光举例称，“有的商家不退不换，一个号做废了再换下一个号，整体收益还是赚的。但这样的方式现在走不通了，抖音从去年年底开始针对不退货的商家扣押保证金和货款。”

　　当然，上述问题在珠宝玉石的线下交易市场也会遇到，到了电商、直播时代，这一乱象依旧在持续，且给平台增加了管理成本。不但抖音，今年315前后，快手也对贵金属及珠宝玉石品类增加了额外的质检和仓检方式。4月15日上午，浙江省消保委约谈拼多多、快手、抖音、淘宝直播、京东直播、唯品会、等平台，规范珠宝玉石行业网络直播。

　　经过去年一年的高速发展，抖音直播电商进入野蛮生长的阶段。博扬认为现在的抖音就像2008年的阿里巴巴，彼时B2C的淘宝商城（天猫前身）刚上线，“大量的优质品牌未在天猫上获得收益，认为还不如个人淘宝店赚钱，但是平台机制和商家生态通过不断迭代日益规范”。

　　“对于抖音来说，现阶段每天活跃的卖家数和买家数、上架的产品数，整体的GMV是最重要的”，博扬称，问题是现在一批商家试图抓住平台的漏洞谋取暴利，如果平台的打击力度不够有力，真正伤害的除了消费者，还有平台的电商生态。

　　随着抖音电商持续加码管理力度，割韭菜的商家在抖音上持续存活的难度或许会越来越大。

　　应受访者要求，文中博扬、吴光、陈文冰为化名。

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曲谱网_：少儿英语，北京教育整顿的重点淘汰者

　　前有奥数，后有英语，似乎越容易标准化考核的学科，越容易成为整顿重点

　　文|柳书琪

　　编辑 | 谢丽容

　　四月的一个周日，北京市昌平区一处商场的少儿英语培训机构里，传出了孩子们做游戏、给短片配音时的欢笑声。机构创始人程帆是这里唯一表情凝重的人，只有他知道，这也许是这家少儿机构通往终点的倒计时。

　　北京线下培训机构停摆超过一个月，复课审批已进行到第四批，但每批获准开课的机构只有几十家。程帆的机构不在获批名单中，换言之，现在继续上课属于违规——但他别无选择，“现在就等着教委查封。”

　　这是许多少儿英语机构负责人共同的心态：与其在未知中滑向死亡，不如能开一天是一天，至少到关停时，退还给家长的剩余课时费能少一些。

　　多位少儿英语机构负责人告诉《财经》记者，获批复课困难重重。消防标准、办学许可、招生范围、教学内容……多重关卡之下，能最终通关的机构少之又少。这一个月来，很多人在无奈、焦虑、苦闷中煎熬，却连挣扎求生的方向都不确定。有人甚至做好了离开北京的打算。

　　“以后想上少儿英语培训机构的话，选择性会很有限了。”一位教育行业资深人士对《财经》记者感叹。从2016年走来的教培人或许很难想象，少儿英语曾是最炙手可热的明星赛道，多少资本多少创业公司涌入这个赛道，但在今天的北京，这个赛道很有可能成为一条羊肠小道。

　　01?

　　史上力度最大

　　一切源自今年3月上旬开始的那场整改。这是校外教培从业者记忆中力度最大的一次。

　　上一次教育行业内大规模整顿要追溯到2018年。教育部等四部门在全国范围内开展了校外培训机构专项治理行动，主要针对机构的安全隐患、办学资质、超纲超前教学、组织竞赛考试等行为。到2018年年底，摸排的全国40万家培训机构中，有近25万家完成了整改。

　　王颐是北京一家中型少儿英语公司的创始人，比较两次整顿，他的感受是，2018年时力度虽不小，但校外培训机构可以边开课边整改，经营负担较小。今年这场是停课整改，整改不通过无法复课，对于刚从疫情中恢复过来、还来不及喘息的培训机构来说，压力更重了。

　　此次首当其冲的是学科辅导类，少儿英语也在其中。素质类、留学类、成人教育等其他细分行业则没有受到太大影响。

　　第三方在线企业信息平台企查查向《财经》记者提供的数据显示，截至目前，全国在业存续的少儿英语相关公司有4110家，其中北京94家，由于一家公司可能有多个校区，北京实际少儿英语门店数量在数百家左右。

　　受疫情与政策监管的双重影响，近三年来全国少儿英语相关企业新增数量明显下滑，2019年新增数量还有1149家，2020年下滑至427家，截至目前，2021年新增少儿英语企业仅有71家。

　　在北京市教委3月12日发布的声明中，提到了这轮整改的背景。“一段时间以来，有些培训机构存在疫情防控不到位、虚假广告、退费难、超纲超前教学、教学质量不高等问题。”对此，教委将“依法依规对学科类校外培训机构进行严格管理”。

　　多位教育机构负责人向《财经》记者转述了他们参加教委座谈会的要点，细则繁多，但综合来看，此次整改的关键有四点：机构具备办学许可证；教学内容需与校内同步、不得超纲超前；开通银行专项账户监管资金；禁止夸大宣传、制造焦虑。

　　从实际执行来看，后三者都相对容易满足，但单单办学许可证这条却足以卡住绝大多数培训机构。多位从业者向《财经》记者表示，由于消防证要求严格，身边约八九成培训机构都没有办学许可证。但此次想要复课，办学许可证是必须具备的条件。

　　有证也不意味着就能马上放行。朝阳区一家少儿英语机构负责人告诉《财经》记者，他的校区证件齐全，但仍未获得审批。教委工作人员提出了针对收费标准、课程大纲等内容的整改意见，再次验收的时间还没有明确通知。

　　在过去的一个月里，为了办妥消防材料，程帆跑了四五次相关部门。最后得到的结果让他崩溃——机构需要停课三个月重新装修，这不仅需要花费大量时间，还需要花费一笔巨大的流动资金，但问题是，到那时公司基本也撑不下去了。

　　王颐公司有多处校址，其中一处校区所在的楼房先天条件不足，无法通过消防审批。一个可以被考虑的方案是更换教学场地，但王颐跑了几趟之后，得知如果按照这个方案的话，属于新增培训机构，在这轮整改中同样不被允许。短期内北京市将不再批准新设立的培训机构，只集中处理存量问题。

　　因此，这条“消防达标——获得办学资质——恢复开课”的路相当于被堵死了。

　　多次权衡之后，他放弃挣扎，违规开课。

　　要在这一轮整改中生存下来，还有一个必备的硬条件——需要办学许可证。

　　经过上一轮野蛮扩张，校外教培行业数量激增，但拿到办学许可证的，屈指可数。此前办学许可证不是开办培训机构的必备项，更像是可选项。通常在工商部门注册营业执照就可以设立机构，而办学许可证因为申请难度过大，许多机构最初的经营就“有照无证”。

　　整顿开始后，教培机构迫切需要得到一张办学许可证。有人开始打听另一种方式，通过交易拿到一张转让的办学许可证。按照政策规定来说，办学许可证不允许转让，所以，这是一笔“灰色交易”。

　　一位曾购置过办学许可证的机构负责人告诉《财经》记者，办学许可证数量极其有限，整个北京海淀区约不到400张，通常是持证机构放弃经营后，才会将证件有偿转让，能否购得证件有一定的运气成分。

　　2018年，他通过朋友搭线，费尽周折，从一家培训机构手里花费70万元获得了一张办学许可证。

　　就算拿到了二手办学许可证，这也并不意味着解决了问题。理论上来说，机构只是省去了提交材料、等待批准的时间，实际上该具备的条件一个不少。要想将证件上的注册校区更改为自己所在的校区，依然需要达到消防合规、校区面积达标等一系列条件。

　　程帆对购买办学许可证没多大兴趣，他对灰色通道有所耳闻，但认为也很难称得上捷径，这顶多算是给了一张“满1000减5元”的优惠券。更重要的是，获得了证件，就意味着要按照学科类机构的标准要求自己，短期内他还做不到。

　　02?

　　为什么是少儿英语？

　　《财经》记者走访多处中小型少儿英语机构后了解到，此次政策严管之下，受到最大冲击的是少儿英语。

　　历史总是惊人的相似。2018年的整改，重点是当时正如火如荼的奥数竞赛。严打之下，由华罗庚杯、迎春杯、希望杯、走美杯组成的四大奥数竞赛被严令禁止，一批以竞赛培训为生的机构也被叫停。

　　一时间，北京小学生家长们失去了能在“小升初”中脱颖而出的重要砝码——奥数证书。此后，英语成为了下一个衡量小升初孩子质量的“金标准”。

　　与奥数不同的是，少儿英语并不一定具有竞赛色彩，因此很难定义少儿英语属于学科类还是素质类。一方面英语是三大主科之一，有一定的应试性；另一方面针对低龄儿童的英语教育大多主张素质教育、重视寓教于乐，与一般学科培训的教学内容和形式差异较大。

　　在这个行业里，已经跑出了如英孚少儿、泡泡少儿和瑞思英语的头部公司。据头豹研究院和广证恒生报告显示，这三大家公司合计占市场份额的3.6%，年营收在3亿元甚至20亿元以上。

　　但除了这些头部机构，其他绝大部分市场竞争者高度分散，主要经营者规模不大，但总量大。普遍的情况是一些机构年营收数百上千万，多以一两个城市内的几家直营门店的形式存在。

　　这些机构还有一个特点：他们普遍以线下教学为主，线上教学为辅或者没有。因此，在此次北京的整顿线下教培辅导机构之中，这类机构受到冲击最大。

　　王颐告诉《财经》记者，他也分不清自己的机构属于学科类还是素质类。教委曾将少儿英语归为语言类，和学科类机构分开管理。但在这次整改中，少儿英语被划入了学科类的范畴，一同停课整改。

　　在教委与培训机构的沟通会上，少儿英语被要求达到学科类机构的标准，其中包括不得招收6岁以下儿童，以及进度与校内一致、不得超纲超前教学。

　　这两点要求对少儿英语机构如同釜底抽薪。3岁-12岁是少儿英语机构普遍的招生段，截去3岁-6岁相当于少了三分之一的客源，而对于少儿英语教培机构来说，这部分客源恰恰是最重要的。在程帆的机构，3岁-6岁是主要的生源入口，许多孩子会一直在他的机构续费学习，这部分的生源占比约有一半。

　　在培训机构门外，一位等待孩子下课的家长告诉《财经》记者，北京家长大多认同英语教育要从娃娃抓起，6岁以前是孩子的语言敏感期，接触得越早，越是得心应手。一家儿歌幼教公司COO也曾对《财经》记者表示，只要歌曲、动画、游戏中涉及到学习英语，家长的付费意愿明显更强烈。

　　语数英三门学科中，家长尤其偏好在低龄段主抓英语。早在2017年艾瑞咨询的一份报告中，英语的参培率就已达到81.4%，而数学和语文仅为46.9%和22%。

　　少儿英语、数理思维、大语文三条低龄赛道中，也数少儿英语最早爆发，孵化出VIPKID、51Talk、瑞思教育等一批独角兽及上市公司。数理思维相对次之，也有火花思维和豌豆思维两家站稳脚跟的初创公司。而大语文的风从2018年开始吹，却迟迟未形成真正意义上的风口。

　　失去主要客源的冲击虽大，但真正致命的是少儿英语不能超纲超前教学。

　　“校内英语教学进度相对落后，不匹配孩子的语言学习环境。如果孩子从小接触英语，边玩边学，不用死背单词和语法。”程帆说。他认为校外少儿英语机构的教学理念更有创新与活力，如果只是重复和巩固校内的知识，那他创业的动力就不复存在了。

　　程帆创业前是新东方一家校区的校长，坚信语言是通往更广阔世界的钥匙。在他接受采访的过程中，他四岁的孩子跑了进来，以一口流利的英文与他爸爸对话。程帆后来告诉《财经》记者，他孩子的阅读水平已超过国内高中生，可以全英文对话，而且学习过程并不费劲。

　　少儿英语机构负责人们的共识是，如果北京严格依照学科类机构来管理少儿英语，这条赛道将“不再有做的必要”。上述朝阳区一家机构的校长判断，到那时，“95%的少儿英语机构都会死。”

　　3月底，正在艰难处境中的少儿英语机构校长们得知了一个消息，教育部将不再承办剑桥通用英语五级考试（MSE）。风靡一二线城市小学家长圈的KET/PET考试褪去了教育部的光环，很可能由剑桥直接管理。

　　MSE这些年在北京十分抢手，由于教育部考试中心承办身份的加持，它通常被当做是一线城市小学生小升初升学的敲门砖之一，被称为“名校通行证”。

　　多年来MSE考试一考位难求，北京家长圈内默认的一个事实标准是，小学毕业之前拿到PET优秀证书（相当于国内高中毕业水平）只是一个正常水平，拿到FCE（国内大学英语水平）才算有一些优势。

　　北京为代表的一线城市英语教培机构的课程设置通常以MSE体系为目标设置，如果MSE考试权威级下降，报考降温，将直接影响培训机构的招生。

　　行业从业者得到的政策信号更加明确了：遏制考试热、培训热，少儿英语被认为是学科培训“抢跑”的产物，也到了降温的时候了。

　　MSE迄今尚未发布今年的考试安排表，这意味着MSE将停摆至少半年。据《财经》记者的综合调查，一些校外培训机构开始推荐其他与MSE难度相当的英语考试，比如小托福、IESOL等。

　　有正在准备PET考试的小学生家长向《财经》记者评价，堵不如疏，一个考试被降级了，新的一堆考试继续开始忽悠家长。“家长心里不清楚吗？但只要小升初择校的压力还在一天，就不能松懈一天，该上的课还得上，该报的考试还得考。”

　　03?

　　疏堵结合

　　“眼看他起高楼，眼看他楼塌了。”纵观五年来线下少儿英语行业的发展脉络，如今是从未有过的低潮期。

　　2016年，以VIPKID为代表的一众在线少儿英语机构崛起，带动线下行业掀起了一波并购与上市的浪潮。2016年后，好未来收购励步英语、瑞思教育IPO、精锐教育收购小小地球、收购芝麻街、美联英语接连拿下融资后上市陆续发生。

　　线下少儿英语市场空间巨大。头豹研究院今年1月发布的报告显示，线下少儿英语市场规模2016年时已有414.6亿元，2019年达到了664.4亿元。尽管在线教育势头正盛，但线下市场才是主流。在广证恒生2019年的研报中，八成家长选择仅在线下学习英语，或者以线下为主、线上为辅。

　　时移世异，曾经受到热捧与关注的少儿英语在近两年热度陡然下降。在疫情和政策的连环打击下，无论是头部公司还是中小机构，都扛着巨大的压力。

　　瑞思教育董事长兼CEO王励弘曾在2020年财报会上表示，瑞思需要强有力的融合（OMO）策略和在线课程作为关键时刻的“业务稳定器”。风险随时可能降临，多业务多路径发展有助于分散风险。

　　但大公司还有余力双腿并行，许多中小机构却无力转型。上述朝阳区少儿英语机构校长告诉《财经》记者，线上的复课率大约只有70%-80%，毕竟对家长来说，线下课程线上结算并不划算。

　　更何况，“课程搬到线上以后，然后呢？”程帆反问道，房租人力成本仍要支付、校区仍要整改、仍要花费大量时间精力办理资质、仍要按规定招生和教学，“什么时候是头呢？”

　　此外，转向线上还需支付搭建线上课堂、开发线上教学课件的成本，机构本就捉襟见肘，这又是一笔不小的开支。

　　对于中小机构来说，短时间内线下转线上，基本等于“转基因”。

　　前述校长告诉《财经》记者，自去年疫情停课八个月后，公司一直经营艰难，目前两家校区分别还拖欠着100多万元和90万元的房租，员工也只能领着最低工资，约半数老师、顾问已陆续离职。

　　非常时期，没有家长敢再来报新课，机构能做的只是撑下去，能撑一天是一天，尽量把现有的课时消耗完。“活又活不起，死也不甘心。”他说。

　　北京的这一轮整顿校外培训机构是国家为中小学生减负大政策中的组合拳之一。从政策发布的初衷来看，确有其积极意义。近年来，校外英语教培机构由于扩张速度飞快，伴随而来的硬件存在安全隐患、乱收费、师资能力良莠不齐、课程体系杂乱，教学策略不专业等乱象。

　　野蛮生长的背后，是家长的钱包被掏空了，学生的负担重了，学校的教学秩序乱了。以及一些不符合教育规律、不符合孩子健康成长需求的理念流传，盲目制造焦虑。

　　“政策经过了层层调研与筛选，秉持着公平公正，利国利民的目的出发，”一位教育行业资深从业人士的观点是，政府确实应该加大力度整顿不合规机构，整肃行业乱象，但另一方面也要避免“一刀切”，一些合规、用心做教育的校外机构可以在更科学规范的市场管理制度下得到适当发展。

　　他认为，这一轮整顿可以借机淘汰掉一批不合格的中小线下培训机构，但从长远来看，引发社会教育焦虑的根源不在于培训机构，应该把社会焦虑转化成合理的社会化分层教育体系，而不是简单地遏制出口。

　　整顿仍在进行中。其他城市是否会效仿北京、在线英语是否也要被整顿，还是个未知数，多数人认为这不过是“迟早的事”。没有人知道主管部门的想法和后续动作，暂时只能观望。

　　程帆的内心深处始终不愿意放弃，他为自己盘算了多条退路：只教英语口才、回老家开幼儿园、在家开“私塾”。但凡有一线生机，他还想再试一试。

　　（作者为《财经》记者；应受访者要求，程帆、王颐为化名）