“拼文化”怎么拼？

　　管理专家陈春花前不久分享了一个真实故事：有个从上海移居回以色列的犹太裔孩子，在以色列的学校里举办了题为“带你走进中国”的讲座，由他主讲中国国内的见闻。讲座的爆点在于可以免费品尝美味的中国春卷，但是需要买入场券，每人10雅戈洛（以色列货币单位），每个春卷都被他精心分成了10份。他接待了200个听众，入场券收入2000雅戈洛，刨除上缴给学校的500雅戈洛场地费，以及20个春卷的小小成本，可赚取近1500雅戈洛利润。

　　无独有偶，一位资深老饕友人最近也向笔者分享了一段难忘的“舌尖之旅”：先是与许多外国政要人物都赞不绝口的大董烤鸭来了一场美丽的遇见；紧接着又被满满一席荣获“橄榄中国餐厅大奖”之年度金质食材大奖的闽东黄鱼宴俘获了芳心；随后，来自“天然台1908”的新湘菜、独具江南风韵的“浙礼”逐一登场，如同久违的邂逅，相见恨晚又恰逢其时。

　　至今，那缕凝聚了普洱茶树精华和花蜜芬芳的零八年普洱花香，似乎仍萦绕在齿颊唇边；席上每道菜式配一款异国美酒，这种高端西式餐厅才有的考究，让中西文化在碰撞中融合，在融合中互补，造就了一番跨越时空的“舌尖上的相遇”……本以为友人定是畅游神州，吃遍了祖国大江南北，才能叹尽五湖四海的美味，孰知他这趟独具地方特色的舌尖品味旅程，竟全都在永利澳门与永利皇宫酒店内体验完毕。

　　这两个故事有异曲同工之妙—文化营销。犹太裔孩童充分利用了自身的跨文化优势，感知到听众不被察觉的好奇心，挖掘了产品的最大价值并且进行了准确的销售定位；后者，拥有跨国文化背景的澳门永利，通过邀请多位中国顶级名厨和新晋星厨莅临永利澳门及永利皇宫路氹，举办14场“永利客席名厨飨宴”，让食客得以在品尝来自天南地北风味的同时深挖蕴藏在中国博大文化深处的传统精粹和传承密码。

　　正如品牌专家道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中所提到的：品牌塑造的方式有4种，除了传统的消费者心理占有率式品牌塑造、情感式品牌塑造、病毒式品牌塑造，还有第4种方式—文化式品牌塑造。

　　相信一定有不少人听说过可口可乐老大的一句话：“即使一场大火烧掉了我们的所有资产，但只要可口可乐的牌子在，我就会很快从银行贷到钱，迅速东山再起！”不管他是否真的说过这句话，但通过文化式品牌塑造完成积累和沉淀的可口可乐，让他完全拥有说出这句话的底气。因为，消费者购买可口可乐，很大程度上是受可口可乐身上承载的美国文化的长期濡染，并认可这种文化。同样，中国的丝绸、陶瓷之所以在世界范围内大受欢迎，也正是在于“物”所承载的“道”—中国5000年光辉灿烂的文明赋予这些商品一种独特的魅力，文化成为商品使用价值之外的非常重要的感受价值。

　　换言之，所有商品拼到最后，拼的终究是文化。而品牌一旦被赋予文化力量，就会在消费者心中建立起强大持久的情感纽带。成功的品牌，总是能够激发积极而又持久的情感共鸣。而文化营销，则是实现这种理解与认同的重要方式。就像苹果公司的每一次新品发布会都会成为一个故事，而这个故事就像极具生命力的神话，似乎永远也讲不完，因为故事的主人公是顾客，而不是企业。当产品能召唤消费者情感时，它便驱动了需求，这比任何一种差异化策略更有力量。

　　文化从来不是抽象的，而是具体、鲜活的。中国文化最是讲究“体味”“体察”“体觉”。这说明文化营销的核心并非徒有其表的吹嘘，而是实实在在做文化的践行者与传播者。也许这也是为什么犹太裔男孩和澳门永利都不约而同地选择了美食作为文化传播媒介，并皆取得成功的重要原因。

　　如果美食是中国文化的一张闪亮名片，那么，餐厅则是展示这张名片的最佳舞台。不难发现，有文化底蕴支撑的酒店及餐饮品牌会彰显更强的生命力，更容易与顾客产生连接和共鸣。比如，作为首家成立餐饮学院的澳门度假村，永利的这一践行不仅承载了品牌对于传承澳门美食文化、弘扬中华国粹的初心宏愿，还更好地连接了中国丰富多元的美食文化，精心地对这些文化逐一呈现、交融、创新，把美食和美食背后的人和文化进行更年轻化、更国际化的提升。

　　永利餐饮学院定期举行“中国八大菜系”大师班，邀请来自五湖四海的名厨大师亲临介绍中国八大菜系，详尽讲解示范厨艺技巧。每一位学员如同文化的守护者，在不断打磨技艺、传承文化之余，更借由永利的全球网络将中西文化互融的美妙在世界舞台上发扬光大。

　　诚如陈春花所言，从表面上看，文化营销似乎只是一种营销方式或手段，而实质上，这是以品牌文化为契合点，在价值观和消费理念的层面上寻找更贴近顾客并贡献价值的方式。

　　若把品牌比作一个人，产品力就相当于人的身体，形象力就相当于人的外形外表，文化力就相当于一个人的学识、修养、能力和品行。这3个力中，产品力和形象力的提升相对直观和简单一些，而品牌文化力的提升则会难得多，就像一个人提升自己的学识、修养、能力和品行，是很难的一件事。

　　国内有一个餐饮品牌却迎难而上，不满足于仅仅钻研菜式、精进服务，偏要“不务正业”地以文化力立身，为此不惜花费巨资捣鼓起土味红砖房、霓虹灯牌、杂乱的广告牌、昏暗斑驳的墙皮、“牛皮癣”小广告……把长沙文化一股脑儿端到了世人面前。让人恍如走进的不是一家餐厅，而是穿越时空来到1980年代的长沙老城：不仅有独立书店、美术馆、艺术品商店、照相馆和酒吧，甚至还能在小龙虾养殖池里体验钓小龙虾；不止老旧的空间装点，热情的服务员还会充当“导游”，主动领着游客们逛遍每一个角落，冷不丁停在一家理发店，曾经在长沙街角操弄手艺数十年的理发阿姨会热情地迎上来问你：免费剪发，要不要？俨然一个极富烟火气息的文化社区，每个视角都能成为一张好照片，每一个转弯都能看到有趣的标语。

　　“自然形成”的街区背后，是“文和友”对人文情感和城市文化传承的精准理解和精心挖掘。这个独树一帜的“文和友”，如今早已不只是一家餐厅、一家网红店，更是一个“文化＋餐饮”巨无霸，成功实践出“餐饮＋文创”的创新模式。

　　这个模式有两大核心：其一，几乎做到1980年代街景的一比一还原，有着深深的市井烙印，穿越旧日的烙印，连接情感和心智，孕育着很深的人文情怀。而步入中年的80后正是当下餐饮主力消费客群，唤起这一代人的集体记忆和心智共鸣，无疑能为收入带来强而有力的保证；其二，实现新联合商业模式，酒吧、书店、小剧场等不同业态的组合出现，让“吃”的过程叠加了玩乐，有效延长了消费者的驻留时间，增加了消费机会。

　　文和友创始人文宾自始至终十分强调该品牌的文化属性，“地方小吃是一个城市，也是一个国家文化的重要组成部分，文和友的存在是具有独特意义的，我们的竞争对手从来不是任何一家餐饮企业，我们的愿景是做中国美食界的迪士尼。”

　　文化营销需要文化的承载，而最高级的文化载体非世界文化遗产莫属。这些文化遗产不能只存活于国家的保护政策当中，它必须适当融合当代的市场文化，并形成新的经济价值，才能获得长久的发展力量。

　　数字化非遗（非物质文化遗产）无疑是当下最具创新力的合作形式，“非遗+游戏”“非遗+电商”“非遗+线上博物馆”……越来越多的非遗数字化形态组合，给我们带来了不一样的体验。以“非遗+游戏”为例，越来越多的非物质文化遗产正与游戏联手，让文化传承融入年轻人喜爱的游戏领域。

　　截止2019年的统计显示，至少超过10家厂商、28款游戏与非遗产生了某种联系。例如，《王者荣耀》一直将其周年庆活动与传统文化进行颇为深度的绑定。品牌在周年时曾结合昆曲《牡丹亭》中的经典曲目《游园惊梦》，上线周岁庆典更是携手浙江小百花越剧团跨界合作，以游戏角色上官婉儿穿越次元，拜师越剧名家茅威涛为灵感，推出“上官婉儿-梁祝”限定皮肤。

　　对于海外品牌而言，与非遗元素的跨界更像是一种中西文化的创艺融合。巴宝莉、爱马仕等国际品牌都曾将中国传统的文化元素应用到它们的品牌设计、橱窗设计上，在他们看来，“中国非遗其实也是奢侈品”。

　　由此可见，品牌对于用户的征服，底层凭产品，中层靠形象，顶层依仗文化。只有完成了文化征服，用户才会真正从心里喜欢一个品牌，并且认为它不可替代。文化力，是一个品牌最重要的力量，它无形而强大，且影响深远，不易改变。很多人一旦从文化层面接受了某一个品牌，可能会持续甚至终生选择它。